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泊众新闻

泊众观察|游戏女子图鉴:颜值、社交、呼(he)唤(er)爱(meng)

2018/06/01


与男性玩家不同的是,作为未来游戏行业发展最大的“变量”之一,女性用户在游戏的选择上更有“主见”。颜值正义、社交功能、情感体验是“她向性”游戏选择的三大基本心理诉求。

 

 



她经济:氪金不让须眉,庞大的增量市场

 



游戏一直都是互联网时代的暴利行业。各方势力纷纷入局,就连当年曾信誓旦旦的表示过饿死也不会做游戏的阿里马云,如今也是动作频频。随着当近两年手游市场逐渐成熟,竞争日益激烈。如何寻找增量市场一直是各家PK的关键。

 



在游戏界惯常思维中,一直有将男性被定型为主体玩家,而女性则更倾向于与商业产生联系以吸引男性玩家的刻板操作。事实上,女性市场正强势崛起,分割着游戏市场的半壁江山。

 



从《跳一跳》到直播答题,从《恋与制作人》到《旅行青蛙》,手游市场至此确立四大“派系”—腾讯“荣耀”系、网易“吃鸡”系、恋爱养老公系,以及萌蛙放置系。至此很多人开始注意到这四大“派系”中女性游戏玩家的崛起。

 



根据2017年全球移动游戏产业白皮书》显示,移动游戏用户中的女性玩家数量(50.2%)稍微超过男性玩家(49.8%)。女性不仅玩游戏,移动端女性玩家的数量甚至还超过男性玩家。


 



有数据显示,《恋与制作人》在上线当月就进入中国区iOS下载榜TOP10,上线不足一个月时已实现720万的下载量,用户群中,超过94.2%为女性玩家。《旅行青蛙》在不足半个月的时间内冲到2249万(安装保有量),其中女性玩家高达7成。显然,两款现象级的游戏间接向游戏市场证明了女性群体的比重与潜力。

 



并且,在付费倾向上,她们的疯狂与在商场里血拼并无二异。

 



女性玩家为了通过关卡、收集卡片而豪掷千金,在该游戏中花上成百上千元实属平常,不少玩家会为之消费数万元甚至更高。此前,有相关分析机构基于多方数据推测,《恋与制作人》上线首月全平台的流水就超过2亿元。另外,在留存率上,也有数据表明女性玩家比男性玩家多出 42% 的留存率。


 



伽马数据CNG发布的《2018年中国女性游戏研究报告》显示,2017年中国女性游戏市场销售收入达430亿元,且预计在2020年,女性游戏市场销售收入将达到568.4亿元。这表明,在未来三年里,女性对游戏市场收入贡献,有将近140亿增长空间。

 



既有游戏需求又有氪金能力。毫无悬念,当下游戏行业的“她经济”时代来临。

 



她游戏:兜售少女心,高颜值、强社交、重情感

 



前景甚乐观,现实多波折。虽然,我们能够预计的是,在未来几年内,女性游戏市场将会保持一个稳定增长的态势。不过,比起对男性玩家的“轻车熟路”,女性玩家的喜好憎恶似乎还有待琢磨。

 



因此,游戏商要想享受并吃透女性用户红利,并没有那么容易。要彻底挖掘女性用户的潜力,需要从游戏本身及营销两方面同时发力,将女性当做游戏玩家,而非游戏内容。

 



在游戏市场上,女性游戏跟男性游戏,有着显著的分野。从用户画像分析,与男性玩家不同的是,女性用户在游戏的“选择”上更有主见,她们对游戏有更高的期待、需求以及行为表现。相比于男性玩家对游戏操作性的重视,女性玩家其实并不太关注游戏操作有多酷炫,她们更看重的是游戏有没有独特的内容,这些内容能否打动自己。

 



根据一系列案例及报告分析总结,颜值正义、社交功能、情感体验是女性用户游戏选择的三大基本心理诉求。

 



一般而言,没有细致的美工和吸引眼球的画风,一款游戏也是很难吸引到女性玩家。像《旅行青蛙》两个主游戏页面都是清新绿背景,小蛙生活的房间虽然物件繁多但不显凌乱,有屏风地毯之类的高雅风,也有辣椒大葱的烟火气。画风简单、清新、温馨,甚是讨喜。

 



从时间轴来看《开心消消乐》、《保卫萝卜》、《2048》等游戏是早期女性市场比较吃香的类型。从游戏类型和玩法来看,基本属于休闲益智范畴;从游戏画风来看,都是走可爱美萌路线。

 



而基于女性天生爱分享、重社交的属性,游戏内集成KTplay社交引擎等渠道的分享,则能够满足女性社交和展示欲望。跳开《恋与制作人》这类强度女性话题性游戏,就《王者荣耀》、《阴阳师》此类重度游戏而言,女性玩家的游戏状态同样极为活跃,平均占比达到50%左右。

 



对此,腾讯副总裁姚晓光作出了深度分析,《王者荣耀》已经超出游戏概念,已经成长为一种新的社交方式。由于背靠强大的社交平台,已经成为玩家日常聊天、必不可少的社交话题了。显然,对于自带社交属性的游戏,备受女性用户喜欢。

 



另一方面,也是更为关键的。相比男性追求游戏的竞技、对抗带来的成就感。女性玩家更倾向能够赋予情感色彩、满足情感需求的游戏。满屏的呼唤爱,对于怀揣少女心的“她”来说,那是行走的荷尔蒙。

 



也就是说,“她游戏”的核心是要能够满足各年龄段不同女性在各种场景中的心理、情感与文化需求。在这一点上,《恋与制作人》体现的简直淋漓尽致。对于没有男朋友或者觉得恋爱太累人的一部分年轻女性而言,这种类型的游戏弥补了她们在这方面的心理需求,玩家只需花点时间、花点金钱,就能拥有特别美好的情感体验。再类比《旅行青蛙》,则让女性代入“母亲”身份,体验了一把“养娃”的乐趣。

 



总而言之,游戏中仪式感比结果重要;游戏中的情感体验比获得奖励重要;游戏中的道德感比金钱更重要;故事线比爽快的操作重要。抓住这些关键词,“她游戏”市场的用户参与度及黏性将显著提高。

 



当然,从战略层面看,“她游戏”想要做大做好,需要在源头上进行拓展创新。一方面,结合不同年龄段、不同女性的心理需求以及多种场景设置等多维度打磨不一样的游戏玩法,保证“她游戏”的多样化和丰富性;另一方面,在游戏中,与时俱进体现女性的视角、心理和社会需求。

 



正因看见“她时代”的盛大开启,行业的格局也逐步发生改变,一种新的平衡生态正在重构,部分游戏开发企业开始做出相应调整。比如在岗位的配置上,在主美、主程、主策等核心岗位逐步设置女性游戏人,以确保对“她游戏”需求的准确理解、贯彻与实施。这对于游戏行业女性用户万亿级市场的全面撬开及深度挖掘,显然是具有极大的建设性意义的。 (王芬芳)

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