“不仅拉新困难，连部分老玩家的活跃度也大幅下降。地推成本又高，物料、差旅、交通，偶尔还需打点各路神仙，现在基本在烧钱做推广，但还是不见任何成效。”

日前，泊众收到一老客户求助。坦言自己近半年来，游戏在地方的推广情况明显差强人意。刚起步那会，利用自己在当地的人脉和资源进行“地毯式”推广，一扫一大批。但现在已经很难获取新增用户，不仅如此，一些原始玩家留存率也越来越低。

一般来说，产品理念符合需求，且有一定地方资源积累，早期运营通常不难。不过，对于地方棋牌商而言，这是共性优势。只局限于借“熟人圈”的裙带关系，是没办法拉开距离。况且，资本涌入的步伐并没有因为政策及竞争高压加持而停止，可供挖掘的增量渠道越来越窄，用户也越来越难“讨好”。

基于地域性差异，地方棋牌的推广同样有门槛。考虑到成本控制，地方棋牌商不能盲目去投钱做推广。“先了解市场和用户，深刻理解当下市场诉求、清楚目标用户对什么有兴趣、一般通过什么渠道获得信息，才能更有效、持续去做好产品推广工作。”

润物细无声，土来无法挡。今年夏天，一股“土味”风在营销圈盛行，从民间滋生、发展，有着扎根于底层的粗犷生命力，并以“农村包围城市”之势席卷各圈。这与地方棋牌的扩张路径倒是不谋而合，加之受众群体高度重合，“土味”营销模式，在地方棋牌推广的创新探索上，显然大有可为。

“土味营销”与地方棋牌的场景契合度有多高？

一直以来，“土味”都是品牌营销避之不及的标签。一者，对于“土味”，部分人群总容易打上“低俗、登不上台面”的标签。再者，众多品牌为了跟上消费者日新月异的审美需求，都绞尽脑汁进行产品升级，想让品牌尽可能年轻化、时尚化。

不过，一代人有一代人的潮流，一批人有一批人的审美。通常，市场格调、风向走势都由主流消费者掌握。

在此之前，国内的消费氛围始终集中在一二线城市，甚至仅以北上广为主要根据地。但随着互联网和移动终端的发展普及，一直停留在一线城市北上广社会的聚光灯，逐步向三四五线乡镇地区照亮。就此，更为庞大的消费人口、迫切的消费诉求以及巨大的消费潜力被挖掘与输出。

一批批社交软件的上线，非城市网民开始得到一定的话语权和展示舞台，通过朴素原始的方式表达自己。他们成为“土味”内容首发者，并且反向触及城市网民，让已经对精致流行文化审美疲劳的用户，也开始成为土味文化的拥趸，甚至是一份子。

“土味”成为当下市场与用户群中风靡一时的新时尚。

与此同时，众所周知地方棋牌的主要用户来自于小城市、小城镇甚至农村地区的基层民众。根据地方棋牌用户画像分析，这批用户的审美倾向与城市阶层所追捧的“小资与精致”大相径庭。后者钟情吟唱阳春白雪，诗词歌赋，而前者则热爱传颂下里巴人、喜闻乐见。

“土味”的本质类同于接地气儿。一方面，它自带乡土DNA基因；另一方面，则恰好契合了地方棋牌用户通俗的表达与共情欲。因地制宜，一展所长。借势“土味”内容做营销载体，一方面能激活地方玩家的黏性，同时也为地方棋牌向大城市进军，培育出用户增量基础。

移花接木：有哪些先驱案例可以引而鉴之？

事实上，在地方棋牌嗅到这一新模式之前，已然诞生部分以“土味”撬动市场的受益者。

“大扎好，窝系渣渣辉。”凭借土味魔性气质，游戏《贪玩蓝月》流传甚广。只要一人在某个帖子中开头，其余用户就会像成语接龙般写上后续，自发向后来人推广，无形中给游戏商省了大把广告费。据称，正是这些土味十足的广告，为这款游戏带来了将近2亿多的流水。

除了推广手法的创新，也有在游戏中直接加入土味元素的，以获得大众玩家青睐。比如前段时间大红大紫的《堡垒之夜》，就加入了玩家自创的喜感舞蹈动作，和超市购物车作为载具，《刺激战场》也在游戏中加入了名为“俄舞”的舞蹈动作。

正因为这些“土味”元素的加入，玩家们带着调侃一切的心态，一边围观、吐槽，一边放弃抵抗沉沦，甚至疯狂安利身边人。从少数粉丝“圈地自萌”，逐步发酵成为全民话题，一场场舆论高潮快速成全了市场与品牌的双重收割。

一般而言，市场上很多产品营销模式，在一个维度跑通之后，根据部分共性挖掘，其实是可以复制应用到其他领域的。实际上，这些路径的嫁接，从其他行业品牌获取了不少精粹与灵感，对于地方棋牌游戏商来说，也有着不容轻视的借鉴意义。

早前，很多企业就纷纷“上山下乡”，在农村开始了轰轰烈烈的“刷墙大战”，而那些一句话广告文案妥妥地“土味”十足。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“咱们县80%的矿主都开上路虎了”、“花椒直播玩得好，媳妇娶得比人早”。

简单粗暴，但用户很买单。

2018年椰树牌椰汁再次翻红，因为有网友晒出，2018年椰树包装“29年坚持”广告语换成了“30年坚持”，土味中带着的严谨让消费者察觉到这家企业的可爱。这些年来，有目共睹的是，椰树椰汁在包装上常年坚持红、黄、蓝的配色组合，字体也是放大、加粗两不误，连广告语也简单粗暴得让人摸不着头脑。谁也不曾料到，偏偏这略显街边小广告的“土味”风格包装，成为了椰树椰汁特殊的品牌资产。

都说“美的人千篇一律，丑的人各有特色”，这句话放在产品影响力与认知度打造上同样适用。圈内都吐槽相比于官方阵地上广告的克制，央视里的世界杯广告总透露出一股浓浓的中式“土味”。举个例：刘昊然的知乎广告。“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”简直不要太洗脑。

实际上，这类模式是符合营销设计的常态规律的。虽然，“土味营销”与主流审美背道而驰，但在同质化市场竞争中，利用“土味”思路出奇制胜，无疑为产品的差异化战略提供新路径。

从情感投射到差异战略，“土味营销”大施拳脚

根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率达到55.8%，同比增长2.6%。其中，农村网民占比27%，规模2.09亿，同比增长4%。

从数据上来看，非城市网民数量正在增多，其增长速度已经超过网民数量平均增长速度。这表明，地方棋牌市场在接下来有着长足发展的基础。

不过，在经历过一段迅速发展的爆发期后，政策高压频繁，资本涌入不断，现阶段地方棋牌市场开始呈现相对疲软的状态。内忧外患下，想要在这个庞大的市场中屹立不倒持续分羹，地方棋牌游戏商还得不断提升“搞定农村市场”的能力。

伴随互联网覆盖率的不断深化，地方棋牌产品营销将面临海量信息和受众逐渐压缩的碎片化时间的矛盾。如果要长期吸引并留住用户，除了游戏产品质量与体验效果过关，还需要好好筹谋运营战线。

“地方棋牌游戏要在众多竞争者中脱颖而出，最大程度吸引用户注意一击即中，就得先在目标用户群体中获得认可和传播；而要让用户认可，帮助传播，就得先迎合用户的喜好和需求，踩中用户的点。“

事实上，“土味营销”势起背后，关键正在于找准了撬动大众心理的关键词。

当然，土味只是载体，“土味”下的内容本质及呈现模式才是吸引用户聚集的粘合剂。地方棋牌游戏商在玩转“土味营销”的时候，多借势“土味”将游戏生活化，再结合“土味文化”自带的尬撩、无畏属性，实现大众情感投射的迸发和传递。继而，借助社交平台，实现更完善的产品品牌认知打造、互动、转化以及多次传播。

业界成功案例的相关路径分享，触类旁通显然能为地方棋牌商带去不同程度的启发。不过，值得集体探索的是，在移花接木中，站定因地制宜的基点，地方棋牌商依旧需要根据目标领域市场、用户特征、需求等实际情况去做相关调整，落到具体的区域应用场景中。

“创造满足目标群体的真实需求的内容增强粘性，扩大产品影响力和认知度，从而带来大量的精准流量。”或许可以大胆预测，在接下来产品营销中，地方棋牌能搭上“土味营销”的顺风车，或有希望在海量信息中快速抢占大众注意，攻城拔寨。（王芬芳）

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