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泊众新闻

泊众解读|《麻将来了》牵手江小白:它们是如何抢占流量新高地的?

2018/05/31

在棋牌类游戏下半场,与不同行业品牌开拓多元化的跨界营销路径,将成为棋牌游戏商导入流量、获取用户资源的新突围点。

 

喝最辣的酒,打最麻的麻将。5月24日,一个以江小白为原型的游戏角色出现在麻将桌上。虽然设计风格各异,但趣味可爱的画风与或诙谐或暖心的文案搭配在一起效果简直满分。爱麻将的牌友看上一眼,肯定想要跟自己的亲友小酌一番。即便是不了解麻将的朋友,也会因其辨识度的包装留下深刻的印象,忍不住和亲朋约一局。

 

润物细无声。伴随双方线上、线下品牌曝光以及相互导流闭环的实现,《麻将来了》与江小白的携手,显然为流量导流变现正头疼的游戏商们探得破局新路径。

 

跨界“联姻”,流量战役背后的不得已而为之?

 

作为最火爆的手游类别之一,棋牌类手游对于用户的争夺已经进入白热化阶段。一方面,国内手游用户红利渐触天花板,可开发用户范围逐渐紧缩。另一方面,一系列投放渠道开启整改模式,严格的内容审查以及管控对游戏买量、尤其是走在灰色边缘线的棋牌游戏,带来强势冲击。用户获取,成本居高不下,渠道日益狭窄,如何挖掘更多的用户流量一直是游戏的心病

 

跨界“联姻”,正好成为流量互通,打破用户数量天花板的契机。对于游戏商而言,合作品牌商的影响力可以让游戏突破原有的用户圈层,触达更广泛的人群一方面能够直接给游戏带来导流效果,另一方面还能最大化释放公司与游戏产品的品牌知名度,加持用户粘性,间接留存变现。

 

本质上的跨界营销就是一个资源匹配、品牌效应叠加的神来之笔。当其中一方的品牌具备社会化媒体的传播属性这一优势,对于产品或双方品牌来讲,其曝光度和传播力度都是惊人的;而将分散的、有效的因素聚集为完整的、更优质的资源,达到“1+1﹥2”的效应。

 

流量,意味着曝光,曝光,则意味着更多的利润

 

实则,从宏观环境的变迁研判,跨界营销也是未来游戏商竞争的必备武器。从营销渠道、品牌影响、结构优化、未来发展等维度,为游戏商带来更具张力的收益。

 

随着现代市场竞争加剧,目标受众的消费行为趋于个性化,品牌的“单身”时代正在慢慢消亡,各行业之间界线不再泾渭分明,取而代之的是多方品牌的“跨”下之争。而这“跨”不仅是指跨界全方位、立体化营销新玩法的竞技,也是指品牌商之间逐步跨出强强联合、在红海中开拓新版图、新收益进而实现双赢的第一步。

 

事实上,随着游戏市场的竞争日益加剧,现阶段游戏跨界合作也早已不是什么新鲜事了。前后有《王者荣耀》跨界合作麦当劳,《魔兽》合作可口可乐,《阴阳师》合作农夫山泉,任天堂合作优衣库,《恋与制作人》合作屈臣氏等。一众游戏企业跳出游戏圈,打破行业边界,使得游戏IP的影响力从游戏之内跳出到游戏外围,再渗透到游戏领域之外的各行各业当中。

 

据相关数据显示,2018年春节期间,王者荣耀的日活用户居然高达1.2亿人次。这个数字到底是什么概念呢?——截止到2018年3月,整个中国全网手机用户也不过10.9亿,等于说王者荣耀吞掉了游戏场景下80%甚至更多的流量。

 

在这一点上,《麻将来了》同样是具备一定先发意识及意义的。在和江小白合作之前,《麻将来了》与《乡村爱情》早已有过一场天作之合。有数据统计,当时上线三月独立设备数量达到150万台,收割一批年轻客户群。《麻将来了》的成功试水,无疑为棋牌行业提供有力借鉴与启发。

 

跨界“有界”,合作双方讲究“势均力敌”?

 

不过,正如一场完美且持久的婚姻需要一个势均力敌的对手。跨界合作要实现聚合效益最大化,游戏商必须考量合作品牌是否能够与自己并肩作战,共同进退。“不仅知名度上能借势造势,更要互为诠释、共同打造‘兴奋点’,激活消费者嗨起来。”

 

体量同级,协同互补。游戏商应注意对方在品牌实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面是否与自身有共性及对等性。找同级别的合作方,把握好自己的标尺。通常起点,地位、权益不对等的品牌联姻,势必无法长久。

 

并且,要考虑对方用户数量及用户属性与游戏产品的匹配度。要么,用户人群、调性高度重合,能产生品牌联想;要么,合作方手头握着潜在客户群资源,能够互补互换资源与体验,通过圈层发酵,带来更多新增用户,突破壁垒。

 

麦当劳的超过半数的客户都是年轻一代,而他们恰恰正是王者荣耀拼命寻找及稳固的主力客群。江小白主打社交和青春情怀,直指当代80、90后年轻人内心。一定程度上,为地方棋牌《麻将来了》未来要攻坚的用户主战场,年轻玩家营销路径的打通,提供坚实依托与支撑。

 

待时而动,因时制宜。游戏商也要明确自身内部环境、寻找合适、恰当的跨界时机及方法,因时因地制宜。

 

对于起步期的游戏产品,需要招揽更多潜在的游戏玩家,就必须在选择合适的合作品牌后,针对合作品牌的属性及用户习惯,制定合理的合作模式,最大限度接触到目标客群,通过情感攻势,唤起玩家对游戏的喜爱。

 

对于那些已经成熟的游戏产品,跨界合作无疑是为了进一步扩展用户群这时,选择与游戏领域比较接近的知名品牌进行合作,或尝试与某一品牌深入合作,实现增加用户粘性、进一步挖掘合作品牌的潜在用户等目的,便可以实现品牌的强强联合,产生聚合效果。

 

值得注意的是,在产品推广前期,跨界营销的风险往往比较大。由于流量有限、渠道优势不明显等原因,跨界成本高,甚至短时间内难以发挥提振效果。这需要品牌之间不断磨合摸索。相反,在品牌资源与口碑达到一定规模,但由于渠道单一策略固化而急于突破瓶颈时,游戏商与互补性品牌联合诠释或表达与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,这波跨界操作所衍生的叠加效应,必将被无限放大及扩充。

 

洞悉用户,投其所好。一般而言,游戏企业或产品品牌形象承载大众对其既定的整体认知。不过,品牌形象与语境并非固化一成不变的,随着市场大潮与消费者喜好更新迭代,

与时俱进与不断的创新优化才能保证企业和产品的形象活力与竞争力。作为“客户争夺战”中的一剂强心针,巩固已有客户群体的同时链接更年轻的客户群体,让他们感受到品牌与时俱进的活力与热忱。

 

跨界营销能有效地帮助品牌进行形象升级,改变在受众心中固有的品牌形象,使品牌更具年轻化、潮流化。尤其对传统品牌来说,是一个理想的讨好年轻人的方式。

 

未来,随着游戏市场竞争的不断加剧,游戏商借力与不同行业品牌的跨界合作来实现用户导量、玩家维护、品牌营销等多重目的,注定是一件长久且可持续的事情。当然,跨界“抱团”,或许能强强联合,或许两败俱伤,关键看品牌之间是否能打通精神内核与深度内容共振。 (王芬芳)


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