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泊众新闻

电商扎堆做游戏 文网文成运营门槛

2017/06/19

     1月10日消息,淘宝、京东、当当先后布局游戏联运,国美苏宁近期也跃跃欲试,主流电商齐聚游戏圈,“缺血”的电商遇到缺用户的网游,双赢互救还是南柯一梦?残酷的事实给出了答案:淘宝联运游戏半年仅入账一两百万,京东当当上线时间短,收入更可忽略不计。付费率和留存率都不低,数据如此不堪的主因是畏首畏尾举棋不定的运营策略。这背后也有苦衷:淘宝京东等电商企业均未拿到“文网文”,游戏运营资质存疑,难以放开手脚。

    半年收入十几万:电商渠道徒有虚名?

    “几个月从电商渠道(注:多家累计,主要为淘宝)来的收入只有十几万”,一位游戏公司联运负责人直言,这样的表现在主流游戏平台中,“连中等都算不上”。

    该游戏产品整体付费水平较高,业内排名靠前,多家电商都给予较好的推荐位,最终拿到这样的“成绩单”确实差强人意。另据知情人士透露,半年来淘宝通过游戏联运带来的收入仅一两百万(分账后);京东、当当游戏平台推出时间尚短,但收入表现同样无力。

    这样的结果,和庞大的电商势能形成了强烈的反差,不妨参考一组数据:

    淘宝拥有注册用户近5亿,每日uv(独立访客)6000万,2012年(半年)靠游戏联运收入一两百万元;趣游多个平台注册用户数超过1亿,2012收入超过10亿元;奇虎360注册用户数4亿,2012年以游戏联运为主的增值服务收入约6亿元。

    虽然并未计入淘宝通过游戏虚拟物品交易获得的收入,但差距依然显而易见。“这样的结果是一开始没有想到的,(收入水平)和电商巨头的名气并不相符”,上述负责人直言。

    潜力巨大:用户体系和病毒营销

    服务业普遍信奉:哪里有用户,哪里就能产生价值。几乎覆盖国内所有网民的电商巨头们,难道真的不能为游戏公司产生价值吗?

    显然不是。

    和淘宝做过一次活动,在首页给了一个很小的入口,一天就带了1万多的新用户,这是很不错的推广效果了”,某页游公司推广负责人透露,其后台显示,电商渠道的留存率和付费率基本与主流游戏平台持平。

     那么问题出在了转化率上,是电商用户和游戏用户重叠了太低吗?

    “也不是,感觉几家主要还是试水,没有放开做,给的资源也很少”,在他看来,电商公司最有价值的资源是其积累多年的vip用户体系,一旦放开了(游戏)系统告知/推送,潜力巨大——当年zynga称霸facebook的秘技之一就是病毒营销,其原理和系统告知服务大同小异。

    没有“放开做”的原因是,游戏联运的工作在几家电商内部并不是战略级的:主要都是由业务部门自下而上渗透,上级默许开展的,并不是下上而下传达而来。

    电商苦衷:缺乏游戏运营资质

    没有把游戏当做战略要地来部署,一方面和主业偏离较远,联动性不高;另一方面,两家主角淘宝和京东也各有苦衷。

    最致命的问题在于运营资质。知情人士透露,淘宝京东等电商企业均未拿到文化部授权运营网络游戏的批文“文网文”(文化部网络文化经营许可证),属于“先斩后奏”式的无证经营。当当通过欢聚网联运游戏,自己仅提供展示功能,打运营资质的“擦边球”,暂时规避了风险。另外,不久后将试水游戏联运的国美和苏宁,也面临同样的问题。

    翻开淘宝和京东游戏联运的页面,下方有公安局备案编号、药品信息服务资格证、音像制品经营许可证、出版物经营许可证等等,独缺文网文。而传统游戏平台,如360游戏中心、37wan、game2等页面下方,都会留有“文网文”、“京网文”及“沪网文”等。资质未解决,决定了几家电商试水游戏只能浅尝则止,难以深入挖掘价值。

    另一方面,淘宝借点卡等虚拟物品交易,顺势推出游戏联运平台,本来顺理成章,但马云曾表示“饿死不做游戏”,食言使其处于道德低点,被广为诟病,这使其短期在游戏业务方面难以大张旗鼓投入太多资源。