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泊众新闻

线上棋牌有多火?斗地主成上市公司支柱业务

2019/07/30

昔日凭借卖扑克成为上市公司的姚记扑克,近年来频频进行跨界资本运作。之所以如此,是因为扑克主业大不如前,公司必须另寻增长点。说起来扑克也是一个受网络影响很大的行业,作为低端易耗品,扑克一直走薄利多销路线,但网络时代开启后,人们对实体扑克的需求大减,在线棋牌减成主流,智能手机的普及更是加剧了这一现象。与扑克类似的还有棋类生产企业,本来需求和销量就比不上扑克,现在更是下滑。

 

线上棋牌有多火?之前在港交所上市的禅游科技,2016至2018年的营收分别为3.38亿元、4.6亿元和5.55亿元,其中斗地主游戏业务分别贡献了2.85亿元、4.28亿元和4.21亿元,占据了八成以上的份额。


不过在线棋牌平台虽然红火,骂名也背了不少,除了“沉迷游戏”这类老生常谈外,许多人还认为它与赌博有关。


其实这还真是错觉,在线棋牌领域确实存在非法赌博平台,但那仅是少数。而且有需求才有市场,要怪先得怪赌徒。线上棋牌这个市场,实在是大到吓人。

 


线上棋牌游戏史


中国线上棋牌游戏始于哪一年?去年有一篇名为《线上棋牌游戏发展史》的文章梳理了整个脉络——


1998年,当时大名鼎鼎的联众推出了包括围棋、升级、中国象棋和桥牌的十款在线棋牌游戏。对于刚刚接触电脑和网络的中国人来说,一切都很新鲜,容易入迷,而棋牌又容易上手,自然使得棋牌游戏火了起来。开发棋牌游戏,也成为中国早期游戏业的一大热门,有意思的是,早期几大棋牌游戏平台的创始人都是棋牌爱好者,比如联众创始人鲍岳桥就是围棋爱好者,他们也都看中了棋牌游戏容易开发的特点。与联众同年诞生的游戏茶苑,1999年诞生的中国游戏中心,2000年诞生的边锋棋牌(创始人因为在办公室玩游戏而被开除,干脆就开发了游戏平台),都是当时的知名平台。从单机游戏到在线游戏,从纯娱乐到竞技,棋牌游戏没有过低谷,反倒越来越红火。尤其是联众,到2003年已经成为当时世界最大的网络游戏娱乐网站,注册用户达到8000万,位列中国第一,其中会员100万,高峰同时在线人数40万人,位列世界第一。


也是2003年,腾讯推出QQ游戏平台,模式完全对标联众,成为棋牌游戏史继联众成立后的又一个标志性事件。值得一提的是,时光倒退到2000年,当时马化腾还在纠结要不要以60万价格卖掉腾讯,联众已经通过棋牌游戏从电信手中收到数十万分成。谁知几年后,二者的差距已然翻天覆地。


比起守成的联众,QQ游戏平台进行了不少改进,包括玩家可以自定义形象,侧边栏可以显示历史战况等。不过相比早期游戏平台,腾讯的最大优势还是在于QQ的庞大用户数量。因此,尽管在游戏体验上并不出色,QQ游戏平台仍然抢占了大量用户。2006年,QQ游戏平台的最高同时在线人数已经达到256万。不过在腾讯QQ游戏平台火爆之后,联众仍然屹立不倒,这也与棋牌游戏的平台忠诚度较高有关。


不过对于联众创始人鲍岳桥来说,低估腾讯、过分守成显然是自己最大的失误,起了个大早的联众,也受困于过于单一的运营模式。直到2014年,联众才于香港上市。


之后,棋牌游戏领域又步入新阶段,各种平台纷纷涌现。尤其是与视频的结合。2006年底,上海世游网络科技有限公司成立,推出“面对面视频游戏世界”,陆续开发了斗牛、斗地主、麻将、象棋、疯狂对杀等28款游戏,最高在线突破50万。在业界看来,面对面的成功在于摸准了人性,它首创的视频功能为玩家提供了更多遐想空间,聊天模式也让互动变得更容易,欲望更容易宣泄。但也正因为金币和赌博模式,两位创始人最终锒铛入狱。


说起互动,不能不提的还有博雅。靠着社交平台的德州扑克与斗地主,它也成功上市。

更实在的是垂直下沉,针对不同地区的棋牌特色玩法开辟定制市场。最知名的应该是2004年成立的同城游,刚开始打不开局面,投资方甚至逃跑,创始人在眼看就要弹尽粮绝的局面下,从自己老家下手,开发了嵊州105游戏,终于找到了突破口,就此专注于三四线城市的地方性棋牌游戏市场,后来,同城游开发了600多款地方性游戏,拥有400多个地方分站。据说,当时同城游在推一款地方性游戏时的预算不超过两万元,只要熟悉规则就能开发,一款游戏只要有几十人在线就会步入稳定,因为当时想在网上玩家乡游戏,唯有同城游才有。2007年,同城游正式成立畅唐网络,并从江浙地区走向全国。2016年,同城游已遍布25个省、400余座城市,注册用户数已达1.5亿。


JJ比赛开创的棋牌竞技模式,则走了另一条路子。虽然大多数人玩棋牌游戏都是为了打发时间,但骨子里的好胜心还是使得许多人憧憬竞技的快感。JJ比赛的打立出局使得棋牌游戏增加了刺激性,用户粘性大增。它所开创的模式也被众多平台所抄袭,但没有任何一家能达到其高度。

 

赌场时代真的曾经存在过


棋牌游戏被诟病为赌场,倒也不是无缘无故。当年联众初创时代,就已有人利用平台进行赌博,无非是当时还没有网络交易的条件。当然,这不是平台的问题,而是人类自身的赌性作祟。


《线上棋牌游戏发展史》一文提到,一般认为,2009年老K棋牌的成立是一个标志。这家棋牌平台最早关注捕鱼游戏,并以《捕鱼达人之深海狩猎》一炮而红。2011年,威趣游戏更是让捕鱼游戏引爆市场。有意思的是,捕鱼游戏并非真正意义上的棋牌游戏,却在棋牌游戏平台上走红。当时,威趣游戏为了避开与其他平台的竞争,将风靡全国的电玩厅捕鱼游戏移植到PC上,并通过银商变现。据说,当时湖南有个名叫古丈的县城,全县90%的网吧用户都在玩威趣,每天靠着在威趣赚钱养家糊口,当然,更多的人还是难逃“十赌九输”的结局。


一二线城市的人很难想象捕鱼游戏的红火。时至今日,它仍然是国内棋牌游戏平台上的重要一环,扎根于三四五六线城市和各种县城。捕鱼游戏当年从电玩厅起家,用户基础很好,从线下转入线上的速度很快。它也被视为棋牌游戏行业唯一对产品进行创新的游戏,从最早的《捕鱼达人之深海狩猎》和《捕鱼达人之美人鱼》到后来的各种题材作品,视觉效果和娱乐性都一再提高。目前,仍有不少以捕鱼游戏为主打的棋牌游戏平台,千人在线的捕鱼平台月入可达100万到599万,万人平台仅官方充值一项就达到每月5千万之巨。


2008年后,出现了大量网上赌场式的平台,不再是单纯的棋牌休闲平台。尤其是浙江系,2008年由百变双扣演变而来的千变双扣游戏,凭借在《温州晚报》的一篇软文,将通吃98棋牌平台推到几千人在线的规模。虽然这个在线人数并不起眼,但在当时的市场状态下,在线人数早已不是平台的主要追求,在线人数的腰包才是。通吃98采取的方式简单粗暴,居然在网吧里蹲点发展玩家,只要用户赢了就可以当场换钱。


此后,各种平台纷纷涌现。如喜洋洋和银天下等游戏都成了大赌场。仅仅是2009年,新开平台基本赢利,多的甚至达到几亿。


这种情况自然引发监管介入。2010年,欧乐和7080等平台被查封倒闭。但456游戏平台随即崛起,在《在线棋牌游戏史》一文中甚至被视为“开启了棋牌游戏行业十几年来唯一的巅峰”。


这一平台的崛起,是因为它摒弃了其他平台常见的不公平与作弊行为,专注于玩家之间的输赢。许多玩家靠着玩牌买房买车,进而刺激了无数人一夜暴富的心理。它的用户群集中于浙江、福建、湖南和东北,最大群体在温州,有玩家甚至雇用十几个人专门在游戏室里抢座位。456当时红到什么程度?据说即使是用456做百度搜索的钓鱼木马网站,一天都能赚个十几万。


但十赌九输的道理永远不会错,有人赢钱不假,更多的人还是输钱。根据玩家的回忆,456平台是那个棋牌游戏乱世中口碑最好的,无论安全度还是公平性都无可指摘,但即使如此,它仍然是一个规范的赌场。


2013年10月14日,456游戏被查封。不过这个查封并没有让我们告别赌场时代,反而刺激了更多黑心赌场的诞生。此后的众多游戏平台充斥着各种作弊和黑幕,许多小平台甚至让玩家一把都赢不了。从这一点来看,人类的赌性无法消弭,对平台的监管似乎也不能一禁了之。


这两年,监管愈发严格,但棋牌游戏自身的变化却也使得赌博现象有了新形态,最集中的应该是德州扑克。这个原本益智刺激,极具竞技优势,备受中产喜爱的游戏,少数人以之线下赌博,甚至不少投资界大佬都深陷其中。也有数据显示,在线上德扑产品5/10级别中,盈利的用户总体占到了55.6%,在这些盈利玩家中,40%的人赢走了80%的利润。在44.3%的赔钱玩家中,40%的人输出了80%的利润。腾讯和联众等平台的德州扑克,都曾被赌博者所利用,联众更有副总裁和棋牌事业部负责人等36人落入法网。一度以德州扑克收入为重要收入渠道之一的联众,也因此受到重挫。腾讯的“天天德州”也在严打中被下架,虽然它本身没有赌博机制,但却被许多玩家当成赌具。2017年仅在德州扑克上就收入5.3亿元人民币的博雅互动,也一度在严打德州扑克赌博的风潮中股价大跌。


当然,还是那句话,棋牌游戏本身无罪,以之为赌具的是人。德州扑克所体现的竞技性,恰恰印证了棋牌游戏的巨大潜力。

 

竞技,棋牌游戏的未来


在接近二十年的时间里,棋牌游戏一直不是游戏市场最抢眼的存在,但却是最具生命力的存在。即使无数平台倒闭,但仍有许多平台延绵至今,并拥有黏性足够强的用户群。

有研究显示,棋牌游戏在网络游戏中的活跃度极高,甚至超出角色扮演游戏,用户忠诚度最高,付费率也高于网络游戏的平均付费水准,并逐年提升。尤其是智能手机普及,移动支付渠道成熟后,在线棋牌游戏的空间变得更大。


线上棋牌游戏的黏性高,很大程度上与玩法的相对固定有关。因为棋牌游戏脱胎于民间玩法,早已约定俗成,所以开发者甚至不需要创新,就能拥有大量受众。与主流游戏不同,棋牌游戏走的是农村包围城市的路线,根植于一般而言的“低端市场”。此外,棋牌游戏也是对用户群体年龄要求最少的,绝对老少咸宜,因此也拥有了更大的潜在受众群。尤其是那些原本消费力虽强,却因为“老土”而不被主流网络推广看重的中年人群体,反倒成了在线棋牌的重要支柱,因为相比其他网游,他们更喜欢棋牌这种消遣方式,也更喜欢扎堆。


2016年数据显示,中国线上棋牌用户规模达到 2.58 亿, 占中国互联网用户近三成。2017年,中国线上棋牌游戏市场规模达到58.6亿元。2018年,中国线上棋牌游戏市场份额突破100亿元。其中玩家主要集中在华东和华南两大发达地区,占比57%。


2017年1月的美国宾夕法尼亚州匹兹堡,由卡耐基梅隆大学团队研发的人工智能系统Libratus(冷扑大师)和4位德州扑克顶级选手鏖战20天,经过12万手牌的比赛,Libratus获得胜利,赢取了20万美元奖金。在整个比赛过程中,Libratus从零开始,针对对手表现进行实时学习,并通过博弈论来衡量和选取最优策略。三个月后,它来到中国,对战“龙之队”,再度获胜。当时李开复表示,在科学角度来说,人机对战已无悬念,人们对人工智能的关注,应该从科学领域转向商业领域,寻求更好的应用。


此后,德州扑克的线下大赛连场举行,转而刺激了德州扑克线上平台的发展。


德州扑克在国外本就是一项历史悠久的竞技项目,它在国内的流行,大概从2010年开始。最早是人人网内置游戏,风靡一时。2015年,因为移动互联领域的创业大潮,德州扑克的APP平台也大量涌现。尽管线下赛事加上线上平台的俱乐部玩法和现金桌,使得德州扑克聚集了大量资金,难免让一些赌徒窥伺,但线上线下联动的模式,仍然预示着棋牌游戏的未来之路。

 

地域化——棋牌游戏的生命力的另一来源


2016年,昆仑万维投资20亿元收购仅运行八个月的闲徕互娱,立刻从上半年营收478万元,亏损133万元的窘境,变成全年营收4.5667亿元,净利润达2.84亿元,日流水突破400万的大好局面。之所以看好闲徕互娱,正是因为其在地域棋牌市场的表现,尤其是它所开创的“房卡”模式。2018年上半年,闲徕互娱的营收为8.27亿,占昆仑万维总营收的46.78%,利润占比更是九成以上。


2017年1月,天神娱乐4.69亿元现金收购嘉兴乐玩网络科技有限公司42%的股权,7月,杭州边锋网络10亿元收购深圳棋牌游戏公司天天爱100%的股权。


值得一提的是,棋牌游戏的生命力,很大程度上呈现在地域性上。我们都说互联网打破了地域界限,让一切都变得全球化,但棋牌游戏却恰恰反向而行。有数据显示,目前有2/3的在线棋牌玩家扎根于地方特色棋牌游戏平台,所以这个行业从未出现一家独大甚至垄断的情况,即使强大如腾讯,把脉准如JJ游戏,也没有绝对压倒性优势。而在地方游戏平台这个单一领域,目前来看,微屏、畅唐网络、力港网络、唐人数码和联盛科技这五家领先的地方棋牌平台,合计也仅占49%的市场份额。


相比大平台,小平台的用户黏度更高,而且开发难度小,往往凭借几款甚至一款游戏就能拿到一定市场份额。比如你搜索麻将APP游戏,除了腾讯这种巨头外,还有上百种“X省麻将”和“X市麻将”的地域性游戏,后者才拥有最忠实广泛的受众群。


地域性棋牌游戏的营利渠道,也与一般认知大大不同。我们所熟知的线上游戏营利渠道,多半是充值什么金币道具之类,地域棋牌游戏平台的主要渠道,却是“房卡”。


这跟地域棋牌的受众群体有关,因为地域棋牌的用户多由线下棋牌室转化而来,整体来说是个“熟人社会”。因此,像联众和QQ游戏那种随机匹配陌生玩家的传统模式,往往并不适用,反倒是以房间为单位的私密方式更为适合。因此,在线地域棋牌游戏的运作,往往是玩家线下约局,线上会合。


这样一来,就出现了房卡概念,平台已出售房卡的方式,将游戏里的一个个房间变成了出租屋或是酒店房间,等待玩家租赁。至于支付方式,即使不能走手机平台的线上支付渠道,但在支付宝和微信出现后,玩家就可以通过游戏的页面引导进入这些支付渠道。闲徕互娱的付费率据说已经接近九成,比例极其惊人。


为了推广,游戏平台还会发展线下代理,代理房卡也是一条相当不错的财路,分销商购买房卡后,在当地以更高价格卖出,当然,这之中就出现了法律风险。


不过地域棋牌游戏面对的最大问题依然是赌博的侵扰,因为是熟人牌局,很容易变成赌博场域。这种还是小赌,大赌的方式则是利用微信群等渠道组织牌局比赛,沿用线下的赌博规则,再通过微信支付完成赌资交易。

 

结语


棋牌游戏是如假包换的益智游戏,不但适用于大众娱乐,也适用于竞技体育。近年来,线上棋牌游戏的风行,也伴随着线下的各种大赛和推广,彼此联动,形成一个巨大而且依旧极具潜力的市场。


棋牌游戏在运营上的有趣之处在于,它明明没有规则创新的空间,只能沿袭固有玩法,却始终魅力不减。无论在游戏领域,还是在互联网领域,它都是独树一帜的存在。可以预见的是,在未来很长一段时间里,它仍然会是开发者和投资者热衷的场域。